如今，大量的个人、企业用户通过网络阅读新闻、寻找资讯，尤其是行业用户越来越多地通过网络这种便利的方式查找供给商、销售商、服务商……对于企业来说这是一个新的展示窗口，将带来大量的机会，有眼光的企业已经着手有步骤地开始在网上进行多种形式的宣传。网站的开发者已经意识到了网络广告是个金矿，但网络广告的效果一直不尽人意，本文通过研究国内外的案例来探讨网络广告实务中的一些问题。

理念转变：别仅把网络当"媒体"

如今大多数网络广告的做法就是选择一个网络"媒体"，然后发布出去，通过中奖、网上挣钱的刺激来吸引人，并津津乐道于高点击率，这样做与传统媒体没有两样，甚至还远不如传统媒体的效果。目前有很多企业在网络上发布的广告与在传统广告没有什么区别，达不到应有的效果。主要是人们对网络的熟悉存在偏差，惯性思维在起作用。自传统媒体发现网络的价值以来，网络就一直被称为"第四媒体"。但是，随着网络实践的加深，仅仅从媒体的角度来看网络似乎是不够的。这可以从传统媒体网络版的发展历程看出来。对网络的熟悉要转变过来，否则网络广告就没有应有的效果。

1，网络是一种计算机网络

网络的关系存在于计算机以及其它相应的设备之间，存在于连接这些设备的技术之间。看上去，这与媒体利用网络的问题似乎没有直接联系。但其实这是理解网络对传统媒体影响的一个重要方面。因为任何网络技术的进步，都可能导致网络功能的变化，也就导致人们利用网络的广度与深度的变化，同时，这些变化会体现在传统媒体与网络的关系上。

2，网络是一种人与人之间的媒体

从这个角度看，过去我们关注得更多的是信息与人的关系。但是，应该注重到，人们对信息的利用，不是简单的单一层次的需求。它实际上是复杂的。人们通过传统媒体获取信息后的交流是有限的，而网络上的交流无论从速度、广度与深度来看，都要比传统媒体强，网络技术与信息改变了人与人之间的关系。

我们研究传统媒体时，主要是从大众传播的角度，但是网络传播已经融合了各种传播方式，如大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等。对于广告主与广告商来说，把媒体的含义理解得更广一些，多研究网络如何改变生活是有必要的。

3，网络是一种属于成员的虚拟空间

空间是虚拟的，但虚拟空间里的信息传播很丰富，很实在。空间的成员都是社区的一部分。美国在线的成功，很大程度上得益于它的成员策略。建设属于"成员"的网络，首先要给成员一种"宾至如归"的感觉，信息服务要丰富、个性化。 "定制信息"等个性化服务，在提供更有针对性的服务基础上，也使用户得到更大的满足。

4，网络是一种商业平台

网络作为商业平台的潜质已经越来越多地表现出来。网络经济也成为最热门的话题之一。电子商务现在还不成熟，但它是大趋势，这是网络所具备的功能，广告主必须明确这一点，广告信息要充足，消费者能用它来做决定。

基于对网络的这些熟悉，我们有必要从传统思维中解脱出来，走出几大误区：一，广告只是传播商业信息。在过去两年中绝大部分网络广告没有和线下的营销活动有机结合，网络不是万能，传统广告几乎都有媒体外的配合与支持，由于网民太少，有购买力的更少，网络广告需要更多的配合。二，大网站就是好的。这是大众传播时代的典型思维，网络传播前所未有的个性化、小众化，虚拟社区就是个性化社区，就是有个性消费特点的群体，网络广告代理要认真研究大小网站的特点及用户，信息发布才有针对性。三，照搬传统广告形式。比如banner广告，就是传统广告的移植，目前这类广告占了大部分，而且越走越邪，经常靠过量刺激来提高点击率，真正符合网络特点的形式很少。值得注重的方面很多，结合具体案例，我们做如下几方面的探讨。

网络广告：首先要创新

毫无疑问，网络广告仍要"新奇异"，在极短的时间内抓住网民的眼球。网民也渴望新东西，最讨厌老调重弹。例如，摩托罗拉公司为其新推出的产品A6188 网上通量身定做的网幅广告，运用了flash技术。它以黑色为底色，配以银白色字体，并运用彩色的光环增强视觉效果。画面分为三个片段，表达了一个完整主题。首先给出了时间地点人物，4月26日摩托罗拉公司将有一次新产品的市场活动，一下吸引了大家的注重力，紧接着展现主题，主角是a6188网上通，它可以带你"遨游W@P世界"，最后巧妙的运用e字的谐音，请你"e试身手，赢手机"。整个画面环环相扣，一气呵成。具有强烈的感染力，使人产生一看究竟的欲望。

要提高广告效果，必须注重到：有创新才有点击率。这里讲的创新与传统广告的创新有很多不同之处。

首先是创意的更新。单个网络广告的生命力极其短暂，别以为你的创意很好就一直使用它，在传统媒体上，一个广告可以用上一年，甚至更长，这是大众传播的特性所决定的，可是在网络上千万不能图省事，奥美代理旁氏(双重美白润肤霜)时犯了网络广告常犯的错误。整整一个月的时间，始终使用同一个广告，这在很大程度上影响了广告效果，很难吸引到回头客。据AdRelevance监测，每周有超过7,000幅新的线上广告横幅出现，平均停留时间为5周半，但大多数只停留3星期以内的时间。传统媒体的线性特点决定了同一广告在不同时间地点会被重复接收，由于网络信息的自主选择性与非线性编排，网络广告不太可能被重复点击，最近谢霆锋、张震岳、林心如拍了一个新广告，这是某产品三个月内的第四个广告。假如网络广告更新速度比传统广告还慢的话，就限制了网络广告的不少优势。在网络上，人们不会认为你使用同一广告有利于统一形象，反而会觉得贵公司没有精力、创意、本钱。

第二是网络广告技术的创新。网络是高新技术的象征，所以广告也必须有象样的表现。

况且网络技术还有很多待开发提高的地方，现有的广告形式不是全部，假如广告使用的形式老套，访问量肯定会下降不少。奥美为旁氏设计的广告采用的是浮动广告形式。这种形式的广告在新浪、搜狐等网站都有出现。为什么奥美会选择这种方式呢？奥美认为，BANNER广告的点击效果不是很好，网民已经熟悉这种广告方式，采用浮动广告能够给人新鲜感。广告的形式也突出了产品的个性。

在亿唐校园网上，为了让网民投票选"哪个学校的女生最漂亮""哪个学校的男生最帅"……设计了一个浮动字幕"吾不服，吾要投票"，它就象个跟屁虫，又可爱又烦人，一直跟在你的鼠标后面，直到你投票或离开这个页面。只有新技术，才能有吸引力。