媒介购买：洋鳄与土狼谁的胃口更大？

诞生于欧美的媒介购买公司是在欧美广告公司和媒体都极为成熟的背景下出现的。而目前中国的广告公司和媒体尚不成熟，一旦媒介购买公司依托资本的力量，非常容易形成垄断。如中国台湾市场上，媒介购买公司已经逼迫本土媒体和广告公司走向激烈的价格战和边缘市场 “狼来了。”悲观者惊呼。 “不是狼，是鲇鱼效应。”乐观者如是说。 这是近年来中国广告界流传的两种观点。全球化进程将中国广告业推入一个残酷的战场。而跨国媒介购买公司的扩张则是其中最具争议的焦点之一。 究竟什么是媒介购买？媒介购买跨国巨头的介入给中国的广告市场带来了什么？ 媒介集中购买趋势 “我是一个大公司的CEO，但是这个大公司别人都没有听说过。”群邑全球首席执行官Irwin Gotlieb在接受《第一财经日报》专访时开门见山地自我介绍。 年近六旬的Gotlieb个子不高，儒雅却不失风趣。其掌管下的群邑是全球领先的媒介投资管理公司，隶属于WPP集团。尽管群邑成立不到三年，但旗下囊括了包括迈势、竞立、尚扬和传立在内几大实力派媒介机构，整体实力在业界数一数二。然而这样一个媒介购买集团却相当低调，Gotlieb对记者这样解释道，“我们从来没有这个必要，也不想有纷扰。” 不过，低调不等于无为。Gotlieb强调，群邑不是简单的控股公司，而是母公司。“控股公司只看重财务报表，而母公司则关注更多——是否拥有最好的资源、最优秀的人才和是否能高效地运营。” 无论是“默默无闻”的群邑，还是在业界响当当的传立，其所代表的媒介购买实力正搅动着中国媒体和广告界敏感的神经。尽管其角色简单来看仅是广告主和媒体之间的一个中介，但是鉴于其庞大的媒体购买量，媒介购买巨头往往拥有不容小觑的谈判优势和议价能力。这不仅令人担忧这些巨头有可能反客为主。他们也让媒体和广告主都感到压力，传统意义上的广告公司可能被迫走向简单创意和制作执行的有限生存空间中。 根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，以群邑的竞争对手——阳狮媒体集团旗下媒介购买机构博睿为例，博睿于2005年在中国的媒介代理购买量达110亿元，占2005年中国媒体投放的13%左右。这个数字对不少本土同行而言，还遥不可及。 目前这些公司都在致力于市场整合。无论是三年前成立的群邑，还是今年正式宣布成立的博睿，它们诞生的原因都在于：他们明白，只有更大才能更强。Gotlieb指出:“只有拥有一定的规模，才能投资更多的钱获得更好的业务。” 更大的规模意味着囊括更多的人才，建立更强大的数据库、更优的分析研究能力，以及购买力。如Gotlieb本次来华召开的一次员工会议上就曾表示，将加速培训本土人才，送他们去海外其他分公司工作以学习国际文化和经验。而群邑成立以后，一个最大的收获就是媒介研究和分析力量的大大加强。据其内部员工介绍，群邑独家拥有很多调研工具，可以免费额外给客户提供，这也成为他们整合媒介购买力量后，所增加的重要的谈判筹码。 垄断会不会发生？ 专家指出，诞生于欧美的媒介购买公司是在欧美广告公司和媒体都极为成熟的背景下出现的。而目前中国的广告公司和媒体尚不成熟，一旦媒介购买公司依托资本的力量，非常容易形成垄断。如中国台湾市场上，媒介购买公司已经逼迫本土媒体和广告公司走向激烈的价格战和边缘市场。 Gotlieb却认为这种事情很少发生，大部分情况下，媒介购买公司和媒体能够和平相处，因为大家的大方向是相同的。Gotlieb表示，媒介公司一直在努力平衡更多的因素，当只有一个选择的时候，希望媒体也能理解。“我们有义务代表客户(广告主)的意愿，当然我们也不能损害媒体的利益。” 当然，媒体也不总处在弱势。一位不愿透露姓名的媒介购买从业人员告诉记者，按照普遍行规，一般都是登完广告后再结账，以便评估效果。但是北京一家知名报纸却是必须先付钱再登广告。“没办法，人家发行量摆在那啊。客户(广告主)点名要登我们也没有办法。”