博客营销是有得有失 网络商家谨慎考虑

网络商家开始尝试用“网志”(Web logs，或称“博客”)拉近与消费者的距离，希望自己的店增添人情味，并且让顾客即使暂时不想买东西，也会不时回店逛逛。但对Bluefly.com、eHobbies、Ice.com等网站零售企业而言，经营网志与日常零售业务迥然不同，还需要花些时间摸索。

　　以销售遥控直升机等成年人玩具的eHobbies为例。该网站5月增辟网志，张贴员工在商展参展摊位拍的照片，照片说明从激励士气到索然无味都有。网志上的许多链接都导向介绍eHobbies产品的网页。

　　首席执行官Seth Greenberg说，网志让员工仅25人的eHobbies呈现日常生活的一面。他说：“网志让我们揭开布帘，展现我们是一家由同好者组成的公司，和顾客热中同样的嗜好。这让我们的公司更有人情味。”

　　除了在eHobbies首页顶端附加网志链接外，该公司不久也将在传给顾客的电子邮件信息中，为eHobbies的网志宣传，并在网志里隐藏折价券，鼓励民众上网志参观。

　　该网志的视觉效果也将大幅改善，目前上面贴的照片是Greenberg用照相手机拍的。未来，网志上会添加玩家以及产品的声音与影像档。

　　至少到目前为止，Gree笔记本erg尚未发现网志营销有什么缺点，除了偶尔上传照片不大顺利以外。但分析师说，这类网志营销有其陷阱。

　　互联网咨询公司Nielsen/NetRatings的分析师Kenneth Cassar指出，如果网志的版主未仔细追踪访客的评论，必要时加以删除，读者一旦读到不雅、不妥的文章，可能产生反感；潜在的顾客若读到痛批产品的犀利评论，也可能打消购买意愿。若是能勤于把关，则可防止这类事情。

　　更重要的是，Cassar说，网站必须设法避免网志把顾客人潮吸走，导致网络商店反而门可罗雀。典型的网志都附带导向其他相关文章的网站链接，上门来的参观者可能只是驻足一次的过客。

　　这正是Ice.com主管面临的两难。这家设在蒙特娄的网络珠宝商半年来开了三个网志：一个名人珠宝首饰网站(SparkleLikeTheStars.com)、解答问题网站(JustAskLeslie.com)，以及该公司的最新信息网站(blog.ice.com)。

　　Ice.com首席执行官Shmuel Gniwisch说，该不该在Ice.com附上自家网志的链接，引起公司“内讧”，制作网志的团队希望在公司网站附上网志链接，负品牌团队则不愿网志链接把人气给吸走了。他说：“我们或许会先测试一下，看看情况如何。”目前，消费者只能通过搜索引擎和其他网志链接上Ice.com的网志。

　　在网志内，Ice.com大可删除导向自家商店以外的链接。但问题又来了，Gniwisch说：“那么做的话，就不叫网志了。网志的意义就在于社区意识，并提供读者充分的信息，据此做更好的决定。”

　　Gniwisch说，该公司的网志每周吸引“数千名访客”，但对于销售额的影响尚不明显。“技术上而言，这是软调营销，”他说：“我们的用意是加深产品印象。所以，如果销售额增加，很棒；如果没有，我们也达到目的。”

　　网络折扣服饰零售商Bluefly.com的主管认为，开辟自家网志(Flypaper.bluefly.com)后，的确引来新的顾客。今年4月Flypaper开张，上面的贴文内容五花八门，但全与流行服饰有关，有时一天不只一则。

　　Bluefly.com首席执行官Melissa Payner说，Flypaper“带来一些非常正面的效果”。例如，她发觉，点选上Flypaper网志浏览的访客，比直接造访Bluefly商店的访客更可能下单订购。

　　去年接任首席执行官的Payner说，Flypaper让该公司加强对关心流行趋势的女性消费者营销，而不只是以打折、但未必流行的衣服招徕顾客。Payner上任以来即主导调整运营策略，希望借网志加深顾客对该公司掌握最新流行时尚趋势的印象。

　　未来，Flypaper计划未来贴出内容更丰富多元的照片，例如歌手萝伦希尔的新发型、米兰伸展台模特儿的最新时装秀，或打扮入时的路上行人照片等，附带俏皮机智的评语。如同其他电子商务网志，Flypaper也是由员工在闲暇时编写——Payner说承接这项任务的员工乐在其中。

　　同时，网志软件免费可得，即使是功能较强的版本，每月的花费不过15美元左右。对努力抑制支出的网络商家而言，非常吸引人。

　　在众多电子商务网志中，可能以域名销售与网站代管公司GoDaddy.com的网志最引起争议。该网志由首席执行官兼GoDaddy老板Bob Parsons亲自执笔，每天吸引的访客从4000人到1万人不等。GoDaddy.com首页顶端附有网志的链接。

　　在自家网志中，Parsons深入探讨包罗万象的话题，从Guantanamo Bay战俘到该公司超级盃广告都有。但本月上旬，他贴出Guantanamo Bay评论，为美国政府质询战俘的手法辩护，却引起众多读者抱怨。但他觉得有失也有得。

　　“网友说，他们绝不再跟我做生意了。而且还号召亲朋、好友、邻居、宠物一起抵制，”Parsons说：“这可能收到反效果。但你知道吗？对于其他人而言，这正凸显我的公司的特色，增进他们对我们行事作风的了解，所以和我们做生意时，我们对他们不再只是冷冰冰的一个URL网址而已。这让我觉得很欣慰。”