对数据库营销的认识及存在问题的剖析

关键词：数据库营销       有效建立       存在问题   相关对策
摘  要：随着市场变化的加剧和技术成本的降低!越来越多的产业和企业开始实行数据库营销本文提出了数据库营销的概念当今企业如何建立有效的数据库。重点分析了国内企业在数据库营销发展中存在的障碍并提出了相关的解决方案。

一、数据库营的销的概念
数据库营销是营销领域的一次重要变革,是一个全新的营销概念。数据库营销或称关系营销或一对一营销,是指在当前竞争导向的营销环境中,销售者主动收集消费者的信息,经统计处理后,来预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这种知识来精确制作营销信息,以达到提高市场份额,占领市场的目的。以上定义包含四个要素：数据库营销是信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；顾客终身价值的持续性提高；双向个性化交流，买卖双方
实现各自利益，任何顾客的投诉或满意度通过这种双向交流进入公司数据库，公司通过这种反馈改进产品或发扬优势，实现最优化。
在实际生活中,数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念经常被人们混淆使用,事实上它们之间的差别很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式,营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客,这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其它“长翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当作数据库营销中一种常见的沟通手段,可以和数据库营销所使用的其它媒介(如电话、电传等)一起与储存在数据库中的顾客进行联系。美国直复营销协会给直复营销下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场关系”数据库是直复营销的一个最有力的支持工具,但数据库营销不仅仅只服务于直复营销,它的作用范围非常广泛,从这个意义上说,数据库营销是最科学的营销方式。
二、企业如何建立有效的数据库
 确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型数据库开发的第一步就是首先确定建立数据库的目标。建立数据库的目标要与企业目标、营销目标相一致。比如拓展客户，竞争分析，消费者分析，财务状况，个性化营销或者目标市场活动等，不同的企业对建立数据库的目标、要求大不一样。确立目标之后，便是对数据库类型的选择。以下类型的信息可放入营销数据库：
1、个人数据。包括所有的现实及潜在客户的姓名、年龄、婚姻状况、孩子个数，就业情况，收入阶层，生活方式，工作性质，信用状况等。地址数据。包括详细的通信地址，地址类型，地区代码，销售区域，传媒覆盖区域。#财务数据。包括账户类型，第一次订货日期，最近一次订货日期，平均定货价值及供货余额，平均付款期限等。
2、行为数据。包括回应类型代码（不仅包括订货、询问，还包括对调查活动、特价品、竞赛活动的反应等），做出上述回应的日期，回应频率，回应的价值，回应的方式（电话、传真、邮编、电子邮件等），每次发生纠纷、延迟交货和产品残次等方面的详细资料，每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式。不同的公司对数据类型也有不同的要求，营销者可以挑选出适合自己需要的数据类型。如保险公司注重搜集人们的年龄、生命周期、健康状况等数据，汽车销售商主要想知道有关人群的职业、薪金收入、银行存款等数据，百货商店注意搜集顾客的购买频率、购买金额、产品和价格倾向、支付方式、特殊偏爱等数据。寻找数据来源数据库资料的来源，与营销调查的资料来源有众多相似之处，比如内部资料与外部资料、一手资料与二手资料，完全可以按照市场调查的方法获取。通过问卷调查、电话调查、面谈等方法得到一手资料，通过购买或从公开的信息中取得二手资料。这方面的资料很多，不再详述。营销数据的资料的另一个重要来源是不断进行的营销行为，如促销带来的反馈，销售带来的收入数据等。 数据选取、输入及更新营销人员通过各种途径搜集到大量的原始数据后，并不能以此立即做出营销决策，而是必须先对这些数据进行筛选，使之具备一定的结构，为随后的数据统计分析和建立模型以获取营销信息做准备。挑选数据主要包括三个方面：一是确定数据文件。数据库文件往往由公司的政策、部门间行政氛围或逻辑上的困难等因素决定。二是检查数据。数据库文件确立以后，对文件的数据要素进行全面检查，以确定每个数据要素的确切含义。三是挑选数据。从大量的收集数据中挑选有价值的或可能有价值的数据进行录入 。 这时要考虑数据的时间、可靠性等因素。数据的选录工作可由数据的提供者或数据库装入者来加以完成。由于顾客总是在不断变化的，如购买时间、购买方式、兴趣转化、地址搬迁等，所以营销数据库要经常进行更新。一般来讲，顾客不管怎样变化，身份证号码是不会变的。故许多企业都把顾客身份证号作为数据库的关键字段，不去更改，而只是更改其它方面的数据内容。不同的企业对数据库的要求不同，所以在数据更改的内容、频率等方面也各有不同。数据库更新的频率，反映着数据库有关顾客信息的真实性与准确性。一年只做两次促销活动的公司，数据库的更改频率可以为每年两次。而众多的公司每日都在更改数据：购买数据、地址变迁、新增顾客、删除久不见信息者等等。也有的公司每季度更新一次数据。
三、当前我国数据库营销存在的问题
我国大多数企业对数据库营销还存在着不同程度的误解，甚至有的完全不知，使数据库营销这种独具竞争力的营销工具在企业的国际竞争中尚未发挥其应有的作用。就我国现状来看，我国企业开展数据库营销时普遍存在以下一些问题：
（1）数据库过于单一，数据源过于狭窄。企业往往只重视顾客数据库的建立。其实企业数据库除了顾客数据库外，还应包括产品数据库、竞争对手数据库，等等。'在顾客数据库中，通常忽视潜在客户数据库的建立。随着企业资源计划等管理系统的盛行，中国企业能够轻松地掌握每个交易客户的记录，但它们往往忽视潜在客户数据库的建立。
（2） 把客户数据库当通讯录。中国企业应该注意到，客户数据库不只是通讯录，它还应包括客户的交易记录、客户参与公司活动的情况等丰富的营销信息。
（3）能提供有价值的数据分析。数据库营销者必须首先分析对本公司和本行业至关重要的价值和成本驱动因素。例如，对于购物商场，重要的信息是每次购物金额、商品类别和购物倾向性；对于服装行业和制鞋业，客户身材和脚的尺寸则尤为重要。不能善用数据库营销。很多中国公司是滥用数据库，向所有数据库名单滥发广告邮件，激起了客户的反感。其实，数据库营销的基本出发点是发现和奖励重要的利润客户。20/80 法则揭示，公司 80%的利润来源于20%的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客。信息安全的问题。随着数据库营销的不断发展，如何在竞争激烈的市场环境中，保证数据库信息的安全问题显得尤为重要。但目前，计算机信息系统在防不胜防的破坏性活动面前，有时显得软弱无力，信息安全漏洞难以堵塞。此外，数据库营销活动是否侵犯消费者的隐私权，也是社会普遍关心的一个问题。   
    四、改进数据库营销的对策
（1）企业应加大对数据库营销的重视力度，注重向国外企业学习，学习如何建立及管理数据库如何实施数据库营销。在引进数据库营销的理论和基础设施建设时，不能盲目照抄、照搬，要将其改进成适合本企业特点的数据库管理系统。同时国内的软件商应该注意到这一市场，为不同的企业量体裁衣，开发适合他们的软件产品，而企业在建立数据库的同时，还要注重专业人才的培养，可以选拔优秀员工参加专业培训。
 （2） 广泛搜集有价值的信息，并定期搜索更新。顾客信息主要包括：顾客的基本情况、顾客的偏好及行为方式、公司与顾客之间的业务交易等；产品信息主要包括：产品的基本情况、供销存情况、产品的服务情况、顾客意见、企业的联系方式、支付方式。竞争对手的信息主要包括：竞争对手的数量、经营规模、经营商品的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力、供货和销售渠道的控制程度、市场份额、竞争对手的促销方式和服务项目以及消费者的反映情况。数据库建立之后，更重要的，也是更困难的是及时进行更新维护。企业营销者应该定期从企业内部和外部收集信息，及时掌握顾客需求变化，并尽快输入顾客数据库。对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析，找出顾客需求变化的趋势，以便企业调整经营方向，及时抓住市场商机。对数据信息进行分析、评价。这里主要是针对顾客，这种分析评价可以分为三个角度：寻求特征（Search Property） 指顾客在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等。体验特征（experience property）指的是在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等。信用特征(credence property),指的是顾客在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性（原因在于顾客难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。具有寻求特征的变量可以称作“硬件”部分。数据是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，如相关分析、回归分析、灵敏分析、细分分析以及构造预测模型，如灵敏模型、回归模型、财务模型等。发现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。具有体验特征和信用特征的变量是“软件”部分。这部分的改变则要通过对接触顾客的员工进行训练和考核才能够改善。